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媒體行業(yè)職責(zé)缺失
作者：陳徐彬 日期：2006-1-5 字體：[大] [中] [小]
媒體應(yīng)該是最具社會(huì)責(zé)任的群體。媒體的責(zé)任意識(shí)關(guān)乎受眾的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)，這種責(zé)任也直接影響媒體自身品質(zhì)。
其實(shí)，這些道理有哪位媒體經(jīng)營(yíng)者不清楚？甚至還有不少媒體經(jīng)營(yíng)者就此著書(shū)立說(shuō)了呢。我們姑且不論媒體對(duì)其他行業(yè)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)弱問(wèn)題，我們只想說(shuō)說(shuō)媒體的廣告行業(yè)發(fā)展責(zé)任的缺失問(wèn)題。
按理，媒體是我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展的最大受惠者，理應(yīng)對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展承擔(dān)比廣告公司和廣告主更多的行業(yè)社會(huì)責(zé)任。
然而事實(shí)情況遠(yuǎn)非如此，幾大現(xiàn)狀可以佐證我的觀點(diǎn)：
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第二個(gè)現(xiàn)狀：媒體對(duì)廣告業(yè)公益性活動(dòng)參與度很低。從一年一度的中國(guó)廣告節(jié)的媒介展和去年設(shè)立的“媒介企劃獎(jiǎng)”中可以看出，連續(xù)數(shù)年的廣告節(jié)“媒介展”參展媒體生一幅老面孔，“媒體企劃獎(jiǎng)”的參與媒體僅十二三家！鮮有媒體自己組織公益性行業(yè)論壇、講座等等；
第三個(gè)現(xiàn)狀：對(duì)廣告公司，特別是本土中小型廣告公司頤指氣使，廣告公司仿佛是它的雇工。媒體對(duì)廣告公司的政策缺乏公平性，許多業(yè)內(nèi)有識(shí)之士如劉國(guó)基博士、陳剛教授等對(duì)廣告代理制度的施行表現(xiàn)出了極大的憂慮，“零代理”的潛規(guī)則，讓科學(xué)的廣告代理制處在一個(gè)令人尷尬的境地。媒體應(yīng)該清楚，沒(méi)有廣告公司的良性發(fā)展，就不會(huì)有媒體自身的可持續(xù)性發(fā)展。媒體與廣告公司應(yīng)該是互為寄生的關(guān)系，稱為兄弟關(guān)系也絕不過(guò)分；
第四個(gè)現(xiàn)狀：媒體對(duì)廣告協(xié)會(huì)的工作沒(méi)有熱情。廣告協(xié)會(huì)是廣告業(yè)的行業(yè)性組織，是廣告從業(yè)人員的“娘家”，廣告協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展發(fā)揮著積極作用，將來(lái)必然會(huì)發(fā)揮更大的作用。協(xié)會(huì)的工作需要廣告業(yè)三大主體——廣告主、廣告公司和媒體的通力配合，否則廣告協(xié)會(huì)的工作無(wú)從開(kāi)展。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)組織的各類活動(dòng)，媒體參與的積極性帶有勉強(qiáng)性，地方廣告協(xié)會(huì)組織的行業(yè)活動(dòng)，媒體的參與度就更可憐了。本人曾親歷過(guò)一次省級(jí)廣告協(xié)會(huì)的理事會(huì)會(huì)議，作為副會(huì)長(zhǎng)單位的媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人竟有大半缺席，令協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)難堪的是會(huì)議的議程中有最為重要的理事會(huì)換屆選舉！
上述現(xiàn)狀具有典型性，其他我們還可以羅列很多�？傊襟w在廣告業(yè)中所應(yīng)發(fā)揮的作用和應(yīng)擔(dān)負(fù)的行業(yè)社會(huì)責(zé)任普遍缺失，媒體只想在廣告業(yè)中不斷索取，而決然不肯付出，長(zhǎng)此以往最終受害最嚴(yán)重的肯定是媒體本身。呼吁媒體高層領(lǐng)導(dǎo)，乃至黨的宣傳管理部門認(rèn)真研究對(duì)策，拿出辦法。此外，建議媒體高層選聘具有媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略眼光和極強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感的人士任職廣告經(jīng)營(yíng)管理部門一把手。當(dāng)然，媒體的廣告業(yè)發(fā)展責(zé)任的缺失，也有其它各種因素參與其中，我們也呼吁有關(guān)行業(yè)主管部門組織人力認(rèn)真研究，尋求法律層面的最佳解決方案。
本文摘自《廣告大觀》【2005年第03期】歡迎大家訂閱 作者為《廣告大觀》雜志總編輯